序
《助推》是2017年诺贝尔经济学奖得主，罗伯特·塞勒的三部经典作品之一，其余两部为《”不当”行为》和《赢家的诅咒》。去年，我看完了《”不当”行为》，今年想着把剩余的看完。
实话说，作者的写作风格比较传统（偏学术），书中的论述时不时会让人感到莫名其妙。或许作者默认这些书的读者可能都有经济学背景，且熟悉美国社会运作。不然，读到美国中小学择校、医保与社保养老金政策的章节，真的有点读不下去的感觉。
逃不掉的套路–《助推》
这是一本不怎么有趣，但是还挺有用的书（一般偏学术型的书都是这样，洪兰翻译的《快思慢想》除外）。尤其在我去年收听了陆蓉的”行为金融学”课程后，对一些行为金融学的观点有了些粗浅的认识，因此看起这本书来，也不算太费劲。然而，应该如何撰写这篇读书笔记，倒是让我头疼的事情。
回想起过年时候收看的综艺节目《王牌对王牌》，其中有一段讲述的是心理专家松明通过与嘉宾询问几个问题后，背对嘉宾猜拳，且每次都把嘉宾赢了。是松明料事如神，猜对了未来？这话也对也不对。对的是，他或许是通过对嘉宾的助推，让嘉宾选择了剪刀、石头、布的其中一个，然后他轻而易举的就把对方给赢了。这就是你以为你有自由意志，实际上你的思维模式被套路了。
你以为你是经济人？
经济人是这么一个存在，思维如爱因斯坦一样缜密，记忆力如电脑一般强大，意志力如圣雄甘地一般坚韧，面临各种各样的选择，总能用及其复杂的模型，超强的运算速度，找到最优的解决方案。实际上，大部分经济学家在投资界的口碑并不算太好，甚至连诺贝尔经济学的奖金都输光的。别以为只有经济学家会这样，连大名鼎鼎的牛顿勋爵也在投资中血本无归。
我们不得不重新思考经济的理论的一个前提：
参与社会生活的每个人都是经济人，且他们都追求着利益最大化
在这个前提下，社会资源得到了最有效的配置，创造出更多的财富。经济学这门学科在20世纪里被萨缪尔森、曼昆等数学见长的学者，推到了一个从来未曾有过的高度，而在这个充满了数学公式、随机过程、布朗运动的学科，对过去的解释异常的完美，对未来的预测却几乎没太准确过。数学与公式很有用，不假，可这也不是万能的。
因为本质上，经济学中的经济人，是不存在的。你能看到的，都是社会人，因为他们只有有限的理性，一定程度上缺乏自我控制力，而且有着明显的从众效应。其中社会人会有一个明显的错误假设与两个错误认知。
几乎所有人在任何时候都会做出对自己最有利的选择。这个假设其实是不靠谱的，毕竟人在缺乏经验和相关知识的领域，是没法做出理性选择的。本质上就像一名初学围棋的选手和职业段位的人下棋一样，无论怎么选，都难逃一败。
第一个错误的认知，我们可以不被他人的选择而影响自己的决定。第二个错误的认知，助推难免包含着强制的因素。前者，我们以为我们有独立的自由意志，然而从生物学以及人的思维模式可以知道，本质上我们对外界的反应是一种生物行为，高级一点的机器人而已，所以松明才能通过我们的弱点，控制了我们的选择，我们还自以为有独立的自由意志呢。后者，其实涉及了助推的定义（任何能够显著改变社会人行为的因素都可以称为助推），塞勒用了一个libertarian paternalism，有人译作”自由意志的家长制”，本书的译者翻译成”自由主义的温和专制主义”，其实我更青睐前一种翻译。助推可以看成是利用社会人的弱点，去改变社会人关于健康、财富与幸福的做法，当然如果不是出于这个目的，就是让人沉迷、损失财富与痛苦的伎俩了（是不是有点像网络游戏与传销）。不得不说，这是一把双刃剑。
至于人脑的两个思维系统，杏仁核为主导的感性与惯性思维，比如吃饭，看到了老虎会自然的逃跑；与前额叶皮层相关的理性思维，比如算术，思考到底做不做等等。还有负责让人对特定人群产生爱的催产素，以及让人充满攻击性的睾丸素。大脑、基因与文化共同构建了一个人的行为模式，然而人的生物结构，会让人本能的具备经验法则（锚定法则：你会基于一个数上沿着自己认为正确的方向调整认识；可得性法则：你会根据你过往的经验来评估事物的风险；代表性法则：容易以偏概全的认为长得高的人都会打篮球）。这些经验法则，适用于人类在原始的环境生存，而当文明发展到当下这个状态是，这些经验法则成为了我们被套路的根源，尤其是当我们不认识他们的时候。
我们很容易被影响
尤其是在许多人都有同一观点的时候，那么你也认为他们的观点是对的；另外一个就是你非常在意别人对你的看法的时候，你很可能会选择随大流，从而避免别人对你的非议。在一些心理学实验也能观察到，无论再私底下还是公共场合中，一个坚定不移的人会对别人的既有思想造成影响。观点一致的人群以及人群里坚定的”托儿”都会起到助推的作用。
另外在一些实验中也发现，当研究人员衡量人们的意图时候，也会影响到人们的行为。这种现象被称为”单纯衡量效应”，指的是如果人们被问及他们的行为倾向的时候，他们最终会愿意按照自己所回答的结果去行事。所以让大家在人群或者同僚面前一次又一次的许下自己的承诺时候，很多人还是会遵守自己的承诺的。
社会学家进一步的发现，即使通过简单明了的不相关的暗示，也会促使人们形成某些行为。比如，办公环境的陈设有可能使得员工之间更具竞争性从而变得针锋相对，难以合作。还有，人们对陌生人的判断，往往会根据他们喜欢喝冰咖啡还是热咖啡，如果是冰咖啡，人们就会认为这个人自私不喜欢交往，如果是热咖啡，人们就会认为这个人热情大方。
信息，同僚压力和措辞这三种社会影响，都可以实现助推私人部门或者公共部门的社会影响力。
结语
当一个选择设计者，你会更好的达成你的目标。塞勒借用了诺曼在《设计心理学》中的观点，设计者应该牢记，产品的使用者是每天被大量选择和提示淹没的社会人。如果你能够间接的影响到了其他人的选择行为，你就是一名设计者。尤其是在公共管理中，为了更好的完成社会管理的目标，生硬的强制禁止措施，并不如带助推的方式来得巧妙。
对于普通人来说，认识到我们没有自由意志，认识到我们的决定有可能被操纵了，对于重要的事情做到三思而后行，真不是件坏事。